Le decisioni di co-branding: un'analisi ragionata della letteratura e nuovi percorsi di ricerca

Abstract Obiettivi. Una decisione fondamentale nell’ambito del marketing strategico riguarda l’associazione di due brand per la promozione di un unico prodotto. Per questa ragione, non sorprende che, negli ultimi decenni, gli studi internazionali abbiano ampiamente esplorato gli antecedenti della decisione di co-branding nonché le differenze in termini di risultati tra i due brand alleati. L’ampio numero di studi sul co-brand, le molteplici prospettive teoriche e approcci empirici fanno emergere l’opportunità di riassumere lo stato dell’arte sul co-brand e, facendo leva sui risultati, presentare una agenda strutturata per futuri studi. Metodologia. Sviluppiamo un’analisi sistematica della letteratura sul co-brand che include 190 articoli scientifici pubblicati dal 1990 al 2019 e indicizzati su Scopus e Web of Science. Risultati. Proponiamo un framework teorico-interpretativo che lega gli antecedenti e le conseguenze del co-brand. Inoltre, proponiamo set di linee future di ricerche. Limiti della ricerca. I limiti di questo studio sono legati alla soggettività dell’analisi degli autori. Infatti, lo studio potrebbe essere corroborato tramite analisi bibliometriche. Implicazioni pratiche. Il presente studio facilita l’identificazione delle variabili e dimensioni che interessano il co-brand, al fine di utilizzarle proficuamente per sfruttare i punti di forza e limitare i punti di debolezza di un dato brand. Originalità del lavoro. Questo studio evidenzia come il co-brand si sviluppi all’interno di diversi contesti e dimensioni connesse sia all’impresa che al consumatore. Il framework che presentiamo sottolinea l’interdipendenza tra queste dimensioni. Parole chiave: co-brand; gestione del brand; sfruttamento del marchio; analisi sistematica della letteratura Objectives. A critical decision in marketing is the association of two brands in a joint product, namely the formulation and the implementation of a co-branding alliance. Likewise, the inputs of co-branding alliances, the differences in performance between the paired brands, and the emergence of “spillover effects” have been pillars of the marketing research agenda for almost three decades. The extensive number of studies on co-branding alliances, combined with multiple theoretical perspectives and empirical approaches informing extant literature, calls for the summary of the state of the art of this research. Methodology. We develop a systematic overview of co-branding literature. We build a conceptual framework that summarizes the main concepts and variables used in co-branding research. Findings. We build a conceptual framework linking antecedents, co-branding alliance implementation, and consequences. Finally, based on the synthesis of existing research on co-branding, we propose a structured research agenda. Research limits. Limitations of this paper relate to the subjectiveness used to analyse the papers. Bibliometric analyses may corroborate our results. Practical implications. We detect the main variables and dimensions involved in a brand alliance to exploit strengths and lessen weaknesses of given brand. Originality of the study. This paper shed new light on how co-branding is embedded in different contexts and dimensions of both firms and consumers. The map presented in this study underly the interdependence among such dimensions.