I principi della sostenibilità: dai valori dichiarati al comportamento di consumo alimentare. Analisi del ruolo dei media nella costruzione e diffusione della rappresentazione sociale della sostenibilità

Sustainability is a broad subject which concerns not only institutional policies and corporate choices, but also ordinary people purchase and consumption behaviors. For instance, food is an issue strongly connected to sustainability. Concerning health and environmental sensitivity, sustainability often influences diet choices, although it is still not clear how much people are actually conditioned by this issue, and whether such conditioning comes from direct and conscious processes or from profitable or unconscious choices. At the same time, what emerges is a general contradiction between knowledge, beliefs, opinions, professed values and actual behaviors; consumers act differently and inconsistently with respect to their intentions and declarations. Their opinions and attitudes are often contradictory, and the professed sustainability consciousness (in surveys too) doesn’t match with their habits and behaviors as consumers (Biel e Dahlstrand, 2005). The aim of this paper is to investigate the relationship between sustainability and food consumption from the perspective of consumer choice processes (De Luca, 2006). It is also to understand if these consumer choices are influenced by the values of sustainability and whether, and how this relationship is influenced by media representation of the issue of sustainability. To achieve these objectives we conducted several types of study: qualitative research interviews with opinion leaders and consumers (youth and adults); qualitative research with focus groups in northern and southern Italy, two quantitative surveys conducted in 2010 and 2011 with involvement (in the first survey) about one thousand people aged between 18 and 65 years and (in the second survey) of 1.000 young people aged between 18 and 28 years; a survey on the influence of communication on the perception of taste and investigation techniques for implicit confirmation of the data collected using traditional methodology (the questionnaire). The project was implemented with theinvolvement of research teams from the IULM University of Milan, from the State University of Milan, Catania and Palermo.

La sostenibilità è un tema ampio che non riguarda solo le politiche istituzionali e le scelte aziendali, ma anche persone qualunque e comportamenti di acquisto e di consumo. Per esempio, il cibo è un tema fortemente connesso alla sostenibilità. Avendo a che fare con la salute e la sensibilità ambientale, la sostenibilità influenza spesso scelte dietetiche, anche se non è ancora chiaro quanto sia forte il condizionamento della sostenibilità sulle persone, se queste siano effettivamente condizionate dal problema, e se il condizionamento provenga da processi diretti e coscienti o da scelte economiche o inconsce. Allo stesso tempo, ciò che emerge è una contraddizione generale tra conoscenze, convinzioni, opinioni, valori professati e comportamenti effettivi: i consumatori agiscono in modo diverso e incoerente rispetto alle loro intenzioni e dichiarazioni. Le loro opinioni e i loro atteggiamenti sono spesso contraddittori, e la coscienza della sostenibilità professata (anche nelle indagini) non corrisponde alle abitudini e comportamenti come consumatori (Biel e Dahlstrand, 2005). Lo scopo di questo lavoro è indagare il rapporto tra sostenibilità e consumo di cibo dal punto di vista dei processi di scelta dei consumatori (De Luca, 2006). Si tenta anche di capire se le scelte dei consumatori siano influenzate dai valori di sostenibilità e se e come questa relazione sia influenzata dalla rappresentazione mediatica della sostenibilità. Per raggiungere tali obiettivi abbiamo condotto diversi tipi di studio: una ricerca qualitativa – interviste con opinion leader e consumatori (giovani e adulti); una ricerca qualitativa con focus group nel Nord e nel Sud Italia; due indagini quantitative condotte nel 2010 e nel 2011 con il coinvolgimento, nel primo caso di circa mille persone di età compresa tra i 18 e i 65 anni e nel secondo di 1.000 giovani di età compresa tra i 18 e i 28 anni; un test sull’impatto della comunicazione sui processi di scelta del consumatore attraverso un esperimento di prefigurazioni di gusto. Il progetto è stato realizzato con il coinvolgimento di gruppi di ricerca dell’Università IULM di Milano, che ha coordinato l’intero progetto, e di gruppi di ricerca delle Università Statali di Milano, Catania e Palermo.