Questo studio analizza il linguaggio pubblicitario dei commercial italiani di alcune compagnie di telefonia e telecomunicazioni presenti in Italia (Telecom Alice, Fastweb, Tre, Wind Infostrada, Vodafone Omnitel, Tele2). I commercial o spot (Eugeni 2010: 265) possono essere considerati veri e propri testi «narrativi» con strategie comunicative e un linguaggio artistico che «è alla base della modellizzazione dei processi dinamici della lingua» (Lotman 1980: 20); gli spot risultano, infatti, interessanti in quanto permettono di evidenziare gli effetti della globalizzazione (Bauman 2001: 4) sul metalinguaggio pubblicitario e delle sue inevitabili ricadute sulle dinamiche linguistiche dell’italiano standard. Il prestigio dell’angloamericano nella lingua speciale dell’informatica ha favorito la mutuazione di una moltitudine di espressioni in lingua italiana che sono ormai d’uso corrente anche al di fuori del lessico specifico. Quest’interferenza linguistica ha permesso la creazione di alcuni tecnicismi che hanno subito un processo di acclimatamento e integrazione (Bombi 2009: 210). Casi ben noti sono quelli dei calchi semantici (Dardano e Trifone 1995: 639) come «scaricare, prendere la linea, installarsi, andare in rete/su Internet , sito o essere in contatto». Vi sono casi di calchi traduzione (Ibidem) come «costi di attivazione» mentre il termine «navigare» è sia calco semantico-concettuale sia calco sintattico in quanto viene utilizzato, talvolta, come verbo transitivo. Interessante è la presenza del prestito integrato «chattare» e dei prestiti non adattati (Graffi e Scalise 2002: 155) quali «mail, Messenger, Community, Internet, Internet key, Flat, computer o click», talvolta si ricorre, anche, agli acronimi inglesi come «Pc e Adsl». Bisogna sottolineare, però, che «la facilità con cui gli angloamericanismi si inseriscono nella tradizione italiana si correla spesso con la loro natura di anglolatinismi, voci che l’inglese ha attinto e continua ad attingere al mondo latino» (Bombi 2009: 38). Le tendenze della globalizzazione hanno effetti visibili anche negli aspetti socio-psicologici che emergono da alcune figure retoriche ricorrenti nei commercial come metafore, personificazioni, metonimie, iperboli e similitudini. È emerso che le metafore utilizzate sono linguistiche (Jakobson 1966: 25) e concettuali (Lakoff e Johnson 1998: 21-23 e Lakoff 2009: 299). Il primo tipo è rappresentato, ad esempio, da «andare in rete/su Internet»; il secondo tipo si riferisce a concetti come «Il tempo è denaro» (Ibidem: 22), «le attività, gli eventi, gli stati, le idee e le emozioni sono oggetti» (Ibidem: 51), «gli oggetti fisici sono esseri umani» (Ibidem: 53) e «le attività, gli stati e gli eventi sono contenitori» (Ibidem: 49). In questa ricerca si è tentato di far luce anche sugli espedienti sintattici (Arcangeli 2008: 25) e sulle strategie discorsive applicate al testo, quali l’uso dell’ironia e della parodia (Genette 1997: 19), e si è scelto un approccio a metà tra strutturalista e cognitivo (Gaeta e Luraghi 2003: 17). Inoltre, è stato rilevato, attraverso l’ausilio di schemi onomasiologici e semasiologici (Dirven e Verspoor 1998: 45), che la pubblicità suggerisce essenzialmente alcuni «frame profondi che strutturano il nostro sistema morale» (Lakoff 2008: 18) o «elementi che incarnano e condensano un sistema di valori » (Floch 1992: 31). Se ogni oggetto del mondo può diventare un «mito» attraverso un processo di approvazione da parte della società (Barthes 1974: 191) allora il linguaggio pubblicitario «offrirà un’immagine non falsata della nostra civiltà e dell’antropologia dell’uomo di oggi» (Di Sparti 1975: 24) proponendo un sistema di valori quali: «il concetto di proprietà privata, il dono, il villaggio globale, la privacy, la memoria come oggetto concreto, il lavoro come valore, il mito della tecnologia e la stereotipizzazione del corpo, in particolare quello femminile». Il linguaggio pubblicitario, col produrre l’identificazione dello spettatore con i personaggi rappresentati (Manetti 2006: 30), ha assunto «la fisionomia di un linguaggio sovranazionale che ha contribuito in modo determinante a diffondere modelli socioculturali volti a omogeneizzare contesti geografici e culturali diversificati» (Capozzi 2008: 106) e ha giocato un ruolo di prim’ordine nelle dinamiche culturali della globalizzazione.
Albano, M. (2010). Dinamiche linguistiche nel metalinguaggio pubblicitario dell’italiano standard: spot televisivi delle compagnie telefoniche. In EGFS/AELFE 2010: Akten des IX. Internationalen Kongresses der Europäischen Gesellschaft für Fachsprachen. Hamburg : Attikon.
Dinamiche linguistiche nel metalinguaggio pubblicitario dell’italiano standard: spot televisivi delle compagnie telefoniche
ALBANO, Mariangela
2010-01-01
Abstract
Questo studio analizza il linguaggio pubblicitario dei commercial italiani di alcune compagnie di telefonia e telecomunicazioni presenti in Italia (Telecom Alice, Fastweb, Tre, Wind Infostrada, Vodafone Omnitel, Tele2). I commercial o spot (Eugeni 2010: 265) possono essere considerati veri e propri testi «narrativi» con strategie comunicative e un linguaggio artistico che «è alla base della modellizzazione dei processi dinamici della lingua» (Lotman 1980: 20); gli spot risultano, infatti, interessanti in quanto permettono di evidenziare gli effetti della globalizzazione (Bauman 2001: 4) sul metalinguaggio pubblicitario e delle sue inevitabili ricadute sulle dinamiche linguistiche dell’italiano standard. Il prestigio dell’angloamericano nella lingua speciale dell’informatica ha favorito la mutuazione di una moltitudine di espressioni in lingua italiana che sono ormai d’uso corrente anche al di fuori del lessico specifico. Quest’interferenza linguistica ha permesso la creazione di alcuni tecnicismi che hanno subito un processo di acclimatamento e integrazione (Bombi 2009: 210). Casi ben noti sono quelli dei calchi semantici (Dardano e Trifone 1995: 639) come «scaricare, prendere la linea, installarsi, andare in rete/su Internet , sito o essere in contatto». Vi sono casi di calchi traduzione (Ibidem) come «costi di attivazione» mentre il termine «navigare» è sia calco semantico-concettuale sia calco sintattico in quanto viene utilizzato, talvolta, come verbo transitivo. Interessante è la presenza del prestito integrato «chattare» e dei prestiti non adattati (Graffi e Scalise 2002: 155) quali «mail, Messenger, Community, Internet, Internet key, Flat, computer o click», talvolta si ricorre, anche, agli acronimi inglesi come «Pc e Adsl». Bisogna sottolineare, però, che «la facilità con cui gli angloamericanismi si inseriscono nella tradizione italiana si correla spesso con la loro natura di anglolatinismi, voci che l’inglese ha attinto e continua ad attingere al mondo latino» (Bombi 2009: 38). Le tendenze della globalizzazione hanno effetti visibili anche negli aspetti socio-psicologici che emergono da alcune figure retoriche ricorrenti nei commercial come metafore, personificazioni, metonimie, iperboli e similitudini. È emerso che le metafore utilizzate sono linguistiche (Jakobson 1966: 25) e concettuali (Lakoff e Johnson 1998: 21-23 e Lakoff 2009: 299). Il primo tipo è rappresentato, ad esempio, da «andare in rete/su Internet»; il secondo tipo si riferisce a concetti come «Il tempo è denaro» (Ibidem: 22), «le attività, gli eventi, gli stati, le idee e le emozioni sono oggetti» (Ibidem: 51), «gli oggetti fisici sono esseri umani» (Ibidem: 53) e «le attività, gli stati e gli eventi sono contenitori» (Ibidem: 49). In questa ricerca si è tentato di far luce anche sugli espedienti sintattici (Arcangeli 2008: 25) e sulle strategie discorsive applicate al testo, quali l’uso dell’ironia e della parodia (Genette 1997: 19), e si è scelto un approccio a metà tra strutturalista e cognitivo (Gaeta e Luraghi 2003: 17). Inoltre, è stato rilevato, attraverso l’ausilio di schemi onomasiologici e semasiologici (Dirven e Verspoor 1998: 45), che la pubblicità suggerisce essenzialmente alcuni «frame profondi che strutturano il nostro sistema morale» (Lakoff 2008: 18) o «elementi che incarnano e condensano un sistema di valori » (Floch 1992: 31). Se ogni oggetto del mondo può diventare un «mito» attraverso un processo di approvazione da parte della società (Barthes 1974: 191) allora il linguaggio pubblicitario «offrirà un’immagine non falsata della nostra civiltà e dell’antropologia dell’uomo di oggi» (Di Sparti 1975: 24) proponendo un sistema di valori quali: «il concetto di proprietà privata, il dono, il villaggio globale, la privacy, la memoria come oggetto concreto, il lavoro come valore, il mito della tecnologia e la stereotipizzazione del corpo, in particolare quello femminile». Il linguaggio pubblicitario, col produrre l’identificazione dello spettatore con i personaggi rappresentati (Manetti 2006: 30), ha assunto «la fisionomia di un linguaggio sovranazionale che ha contribuito in modo determinante a diffondere modelli socioculturali volti a omogeneizzare contesti geografici e culturali diversificati» (Capozzi 2008: 106) e ha giocato un ruolo di prim’ordine nelle dinamiche culturali della globalizzazione.
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